Tout débute grâce à ces deux fondateurs, Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira, qui commencent par fabriquer des sablés ronds à domicile en 2004, puis par la suite dans des boulangeries et biscuiteries. L’entreprise Michel & Augustin se distingue surtout par ses saveurs authentiques et sa communication originale.

La marque s’est développée en 2006 avec de nouveaux parfums, de nouveaux formats et une gamme de yaourts à boire baptisée Vache à Boire. En 2007, elle commercialise des yaourts glacés. En 2009, des biscuits apéritifs, en 2010 des desserts frais, en 2014 des jus de fruits avec cinq références de citronnades. Et c’est en 2010, Michel & Augustin remporte le prix Phénix pour l’innovation et la communication par l’Union des annonceurs.

Leurs produits sont fabriqués par des industriels du secteur agroalimentaire. Ils fournissent un large éventail de références vendues sous plusieurs types de marques : marques propres, marques de distributeurs, marques dites « premiums », etc. Leurs produits sont à base d’ingrédients naturels et sans conservateurs, récoltés sur le territoire français et sont principalement distribués dans les magasins d’alimentation, les cafés et sandwicheries.

Petit à petit, leur stratégie de communication s’est développée, et leurs mots d’ordre étaient la proximité, le lien et l’accessibilité. Ils ne cherchaient pas une forte médiatisation, ils préféraient avoir recours à des actions de communication spontanées avec beaucoup de créativité.

Pour eux, la communication c’est l’utilisation d’un ton décalé et original, et c’est cela qui leur permet de se démarquer de leurs concurrents sur le marché de l’agroalimentaire. C’est également grâce à leur charte graphique colorée, au logo ressemblant à des dessins d’enfants et au ton amical et spontané que les consommateurs les aiment. Mais ce qui fait qu’on aime la marque et qu’on en parle c’est le packaging de leurs produits qui diffusent des messages, ce qui donne tout de suite l’impression qu’ils nous parlent directement. Et cela fait toute la différence dans les rayons des supermarchés. Leurs packagings remplis de couleurs flashy attirent l’œil ce qui nous oblige à nous arrêter devant.

Pour leur stratégie de communication, Michel & Augustin se sont fortement inspirés des campagnes de communication de Ben & Jerry’s et de Nantucket. Leurs publicités reposent sur des petites actions ciblées, générant du bouche-à-oreille pour gagner en notoriété. Leurs opérations de street marketing ont commencé avec des séances photos sur les quais du métro déguisés en vache, il y a eu ensuite les conférences de presse cookies dans la rue. Ce type de street marketing leur permet de créer des événements publics, d’interagir avec les consommateurs et de se faire connaître.

Les réseaux sociaux, partie intégrante de leur stratégie de communication

C’est seulement après que le digital a commencé à faire partie de la marque. Et c’est encore une fois grâce aux consommateurs que la marque s’est placée dans le digital car c’est une fan de la marque qui animait leur compte Facebook. C’est seulement après qu’ils se positionnent dans le digital en créant et formant une communauté engagée pour entretenir des échanges hebdomadaires. Et c’est en 2014 qu’ils ont fait l’expérience du mass média.

Les deux fondateurs de la marque se servent aussi des réseaux sociaux afin de publier des vidéos, tout ça avec un ton décalé et drôle. Michel & Augustin mise beaucoup sur les réseaux sociaux car leurs dégustations en magasin et les portes ouverts à la Bananeraie y sont relayé. Ils s’en servent également pour essayer d’obtenir des partenariats. Par exemple, deux employés de chez Michel & Augustin sont partis à Seattle à la recherche d’Howard Schultz, PDG de Starbucks afin d’obtenir un partenariat. Bien évidemment tout cela en relayant leurs aventures via les réseaux sociaux avec un hashtag. Grâce à un énorme engouement des followers et des clients le PDG a fini par accepter un partenariat. Michel & Augustin est donc une des rares entreprises à savoir aller online et offline pour offrir de la proximité à leur communauté et renforcer la notion d’engagement.

Michel & Augustin et ses clients

Le client fait partie de la marque, le but de la marque est de rester ouvert sur l’extérieur et de s’en nourrir. Une fois par mois la « Bananeraie » ouvre ses portes aux consommateurs afin de leurs faire goûter les nouveautés et qu’ils puissent donner leurs avis. Le consommateur est interrogé sur tout et pour tout avec un aspect « friendly » qui permet d’intégrer les clients au développement de la marque, cela renforce leur attachement à la marque, ce qui leur donne l’impression de faire partie d’une aventure.

Michel & Augustin cherche encore à gagner en notoriété et explore donc d’autres pistes telles que la création de questionnaires et des sondages ou encore l’utilisation du « nous ». Leur stratégie de communication est particulièrement bien pensée car les clients sont maintenant ultra-connectés, leur présence sur les réseaux sociaux leur permet de créer le buzz. Michel & Augustin est une véritable storytelling qui raconte leurs histoires, leurs rencontres et les événements qui ont lieu au sein de la Bananeraie. On peut également visionner les « trublionnades » d’Augustin Paluel-Marmont et Michel Rovira déguisés en vaches dans la rue en vidéos sur YouTube, ou encore certaines aventures des employés sous forme de séries.

Michel & Augustin possède dorénavant une véritable identité de marque. Elle est facilement identifiable grâce à la notoriété qu’elle a acquise depuis plusieurs années, et le consommateur voit en la marque des produits de qualité et de l’originalité dans les recettes.